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Online-Werbemarkt wächst weiter

Glaubt man aktuellen Studien und Artikeln in Fachzeitschriften, geht es der Werbebranche nicht unbedingt rosig. Vielerseits ist die Rede von Stagnation. Was die Online-Werbebranche angeht, ist die “Schwarzmalerei” nicht angebracht. Auch wenn die Wachstumskurven nicht mehr so üppig ausfallen wie in den Jahren zuvor, kann von mieser Stimmung oder gar Stagnation bei weitem nicht die Rede sein.

Laut Nielsen erreichte die klassische Online-Werbung im ersten Quartal ein Volumen von 304 Mio. EUR (+(43,9%). Für das zweite Quatal gab Nielsen insgesamt Werbeausgaben von 360,2 Mio. EUR (+37,2%) an.

Immer wieder ist zu lesen, dass die Umsätze bei Verlagen nicht proportional zur Branche und zu den gesteigerten Reichweiten passt. Einige Vertreter von Verlagen äußerten mir gegenüber Wachstumsprognosen von rund 15 Prozent. Sicherlich kein schlechter Wert. Verglichen mit dem Branchenwachstum hinken die Werte doch recht kräftig hinteher. Woran könnte das liegen?

“Content is the king” – dieser Spruch hat sicherlich im Online-Werbemarkt noch immer eine große Bedeutung – nicht nur im Suchmaschinenmarkt. Ein Werbetreibender sieht es einfach sehr gerne, wenn die eigene Werbung auf bekannten Internetseiten im hochwertigen Contentumfeld erscheint. Die Balance zwischen Imageträger auf der einen und Performance auf der anderen Seite ist des Werbenden liebste Kombination; Dies zur Theorie.

Fakt scheint, dass Verlagstitel immer häufiger ein kleineres Stück vom Werbekuchen abbekommen. Der hochwertige und professionell aufbereitete Content hat sicherlich seinen Preis. Die Frage, die erlaubt sein muss – Ist die Höhe der TKPs noch angemessen? Teilweise werden 50 – 80 EUR für ein Content Ad verlangt. Klar ist der Redakton die direkte Platzierung am Content heilig und nur für viel Geld zu erhalten. Genau in diesem Punkt steckt die Crux. Verlage wollen ihren Content und letztlich die Leserschaft vor zu viel Werbung und “Blinkerei” schützen und verlangen aus diesem Grund meist teure TKPs. Werbetreibende sind durchaus bereit ein wenig mehr in die Tasche zu greifen um vom Image der Seite zu partizipieren. Gleichzeitig nimmt der Konkurrenzdruck für Werbetreibende enorm zu, die Produkte werden zunehmend substituierbar und letztlich muss der Verantwortliche sich daran messen lassen, was am Ende des Tages hängen bleibt.

Ein weiteres “Problem” sehe ich auch in den Reichweitenzuwächsen und den damit nicht selten verbundenen Ansprüchen auch mehr im Werbegeschäft erwirtschaften zu müssen. Ist dieser Anspruch wirklich aber gerechtfertig? Durchleutet man einige IVW-Titel bzw. Magazine etwas genauer, muss doch die kätzerische Frage erlaubt sein – sind die Reichweiten-Steigerungen auch mit einer gleichbleibenden Qualität der Nutzerschaft zu sehen?

Einige Magazintitel erreichen ihre Steigerungen vor allem durch altbekannte Hilfsmittel wie Bildergalerien, Foren, etc. Ich möchte nicht wissen, wie die tatsächlichen Reichweitenwerte im Autoumfeld ohne die bekannten “Babe”-Fotos aussieht. Auch wenn die meisten Magazine unumstritten einen hohen Anspruch an die Berichterstattung haben, werden sich eine Menge Nutzer auf der Seite bewegen, die aus anderen Beweggründen die Seite besuchen und somit nicht gerade zur erhofften Mehr-Qualität beitragen.

Es gäbe noch einige andere Punkte, die jetzt doch ein wenig zu weit führen würden. Vielleicht gehe ich mal in einem meiner nächsten Artikel noch näher auf die Thematik ein. Bis hieher soll es das aber erstmal gewesen sein …

Tags: Online-Branche, Online-Werbung, Verlage