ottersbach-online.de

Performance-Marketing: Was ist das?

Immer mehr Werbetreibende haben Online-Werbemaßnahmen als festen Bestandteil in ihrem Media-Mix integriert. Online-Werbung funktioniert und bietet eine sofortige und detailierte Erfolgskontrolle. Heute möchte ich ein wenig auf das Thema Performance-Marketing eingehen. Auf den Punkt gebracht ist Performance-Marketing eine Art Direktmarketing für die Online-Welt. Verfolgt wird vor allem das Ziel der Kundengewinnung sowie Kundenbindung.

Performance-Marketing mit klassischer Bannerwerbung
In den vergangenen Jahren bin ich immer wieder mit Fragen konfrontiert worden, ob eine performance-orientierte Werbemaßnahme zwingend mit CPL, CPO oder CPL Deals realisiert werden muss. Aus Sicht des Werbekunden sicherlich eine wünschenswerte Vorstellung, da er gerade bei CPO oder CPL-Buchungen kein Risiko trägt und dies an den Vermarkter oder Werbetreibenden abgibt. Ein wenig weiter gedacht, ist aber auch klar, dass diese Kostenmodelle – die meist im Low-Cost-Bereich liegen – nicht für jede Performance-Kampagne das “Heilmittel” ist. Performance-Netzwerke können effizient sein. Vor allem wenn es primär um Reichweite geht – der niedrige TKP oder CPC ermöglicht effiziente Kampagnen. Nicht weniger erfolgreich können performance-orientierte Kampagnen auf TKP-Basis sein. Je nach Produkt und Zielgruppe kann eine direkte Platzierung in der qualitativen Zielgruppe oftmals erfolgreicher sein. Hochwerige Werbeträger in der Nische oder der direkten Zielgruppe sind meist nicht auf CPC-Basis zu buchen. Durch eine ständige und akribische Optimierung kann aber eine TKP-Kampagne auch für Perfotmance-Kampagnen effizient eingesetzt werden und der umgerechnete CPO oder CPL mit anderen Abrechnungsmodellen konkurieren. Ein weiterer Vorteil bei TKP-Kampagnen ist, dass dem Kunden die Werbeträger bekannt sind und er genau weiß, auf welchen Seiten seine Werbung läuft. In Performance-Netzwerken sind meist so viele Seiten, dass eine vollkommene Transparenz gar niccht möglich ist. Hinzu kommt, dass die Werbung in sogenannten Blind-Networks über dritte Partner zusätzlich ausgesteuert wird. Hier zählt einfach nur Masse und ein günstiges Preismodell.

Performance-Marketing bei Suchmaschinen
Suchmaschinen-Marketing ist eine sehr effiziente Art des Performance-Marketings. Mit Google & Co. erreichen Sie ihre Zielgruppe ohne Umwege und ihre Botschaft wird genau an der Stelle geschaltet, wo sie gesucht wird. Je individueller eine Kampagne auf ein Produkt abgestimmt ist desto erfolgreicher wird sie sein. Warum funktioniert Suchmaschinenwerbung so gut? Anders als bei der klassischen Display-Werbung werden die Internet-User aktiv – sie suchen aktiv nach Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt/Dienstleistung. Mehr als die Hälfte aller Online-Käufe erfolgt über Suchmaschinen.

Performance-Marketing im eMail-Marketing
Ein weiteres Instrument sind eMail-Marketing-Maßnahmen. Auch im Zeitalter von Spam funktioniert eMail-Werbung noch serhr gut. Grundsätzlich ist sicherlich die hohe Akzeptanz von eMails als Kommunikationsmedium der Grund für den anhaltenden Erfolg. Werbetreibende müssen sich aber ganz genau darüber bewußt sein, welche Zielgruppe erreicht werden soll und dementsprechend eine klare Definition der Kampagnenziele vorgeben. Darüber hinaus ist vor allem die Produktbotschaft und die professioenlle Umsetzung der Anzeige – egal ob für einen redaktionellen- oder Stand-Alone-Newsletter -Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche eMail-Kampagne. Vor allem bei Performance-Kampagnen haben sich Stand-Alone-Newsletter als sehr lukrativ und effizient erwiesen. Bei dieser eMail-Maßnahme wird ausschließlich die Werbeanzeige des Werbekunden an die Abonnenten einer Liste versendet – ohne weiteren Content des Anbieters oder der Redaktion.

Performance-Marketing mit Affiliate-Marketing
So genannte Affiliate-Anbieter wie affili.net oder zanox.de bündeln die Angebote zahlreicher Werbetreibender. Sie bieten nicht nur den Marktplatz, sondern darüber hinaus auch die Technik. Webmaster binden die Programme in Ihre Seite ein, von denen Sie sich den meisten Erfolg erhoffen. Die meisten Affiliate-Programme werden allerding ausschließlich performance-abhängig auf CPL oder CPO abgerechnet. Werbetreibende selbst müssen Affiliate-Kampagnen ständig hinterfragen und optimieren. Denn nur, wer seine Zielvorgaben ständig überprüft, mit den Affiliate-Partnern kommuniziert und ihnen attraktive Vergütungsmodelle anbieten, wird langfristig im Affiliate-Marketing erfolgreich sein. Nicht zu unterschätzen ist die Marktbeobachtung – also, was macht meine Konkurrenz, mit welchen Produkten ist sie präsent und was bietet sie für eine Entlohnung für die Websitenbetreiber.

Performance-Marekting bei Blogs
Die Bloggersphere ist nicht zu unterschätzen. Das merke ich persönlich bei meinem kleinen Blog bzw. den Kampagnen, die ich für Kunden in verschiedenen Blogs realisiert habe. Die Resonanz und die Besucherfreuquent ist enorm und bietet eine Menge Potenzial. Blogger sind meist gebildet, kaufkräftig und ermöglichen virale Effekte, die nicht zu unterschäftzen sind. Neben klassichen Werbebannern bietet das Blogging weitreichende Möglichkeiten um Produktbotschaften zu kommunizieren.

Diejenigen, die es noch nicht mitbekommen haben – Internet-Werbung funktioniert und bietet genau jene Transparenz, die andere Medien wie TV oder Print nicht bzw. in der Klarheit bieten können. Kein anderes Medium lässt eine Erfolgskontrolle in Echtzeit zu. Was ich ganz klar mit diesem Artikel zum Ausdruck bringen möchte, dass Performance-Marketing nicht nur mit klassischer Werbung gleichzusetzen ist. Vielmehr das Zusammenspiel der einzelnen Instrumente (gibt übrigens auch noch Mobile-Marketing – wird später noch drüber berichtet) bringt Werbekunden einen nachhaltigen und langfristigen Erfolg.

Damit eine Kampagne auch professionell und exakt aussteuern, optimieren und auswerten zu können, sollten sie von Anfang an auf profesionelle Technik vertrauen. Um die Conversion einer Kampagne messen zu können, wird in der Regel ein sogenanntes Zählpixel in die Seite (Seite nach Bestell- oder Dateneingabe) eingebaut. Wird das Zählpixel auf dieser Seite aufgerufen ist eine Order oder ein Lead generiert worden. Mit moderner Adserver-Technologie (Doubleclick, Adtech, etc.) oder entsprechenden Tools kann so effizient eine Kampagne optimiert werden – je nach Tool sogar bis auf Werbemittel-Ebene. Weitere Tools bieten beispielsweise Google Analytics oder etracker.

Neben der Technik ist aber vor allem Erfahrung und Know How gefragt. Darüber hinaus sind eine große Portion Fleiß und Fingerspitzengefühl für die Auswahl der richtigen Werbenetzwerke oder -träger gefragt. Im Performance-Marketing entscheiden oftmals nicht nur gutre Klickraten, sondern eine gute Conversion Rate über den nachhaltigen Erfolg oder Mißerfolg. Zu allen Bereichen bzw. Thema Performance-Marketing gibt es wesentlich mehr zu sagen. Meine Zeit erlaubt es aber aktuell nicht, hier ausführlicher auf die einzelnen Aspekte näher einzugehen. Wer Fragen haben sollte, kann mich aber gerne jederzeit kontaktieren.