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Blogs als virales Marketing-Instrument?

Die Macher von Werbekampagnen suchen ständig nach neuen Möglichkeiten, um Werbebotschaften ihrer Kunden möglichst erfolgreich und effizient im Internet zu platzieren. In der Hoffnung auf virale Werbeeffekte werden in diesem Zusammenhang immer häufiger Blogs genannt. Die große Scharr an Bloggern in Deutschland bieten sicherlich ein großes Potenzial und haben mittlerweile eine nicht zu unterschätzende Meinungsvielfalt und -macht. Das große Interesse der Werbeindustrie ist daher durchaus gerechtfertigt. Die Blogger-Szene ist in der letzten Zeit enorm angewachsen. Große Blogs haben meist mehrere Zehntausend-Besucher pro Monat und Blogger greifen gerne Themen anderer Blogger-Kollegen auf und diskutieren mit ihren Besuchern über dieses Thema. Virale Effekte sind also unumstritten möglich.

Das die Blogger-Szene aber eine ganz eigene Species im Netz ist, zeigen viele negative Beispiele von Unternehmen, die versucht haben, genau diese viralen Effekte für sich zu nutzen. So hat beispielsweise ein Parfüm-Hersteller mit Kommentaren in großen Blogs auf das eigene Produkt hinweisen wollen – sehr plump und Achtung den Bloggern gegenüber. Einen ausführlichen Bericht veröffentliche zuletzt auch der Spiegel zu diesem Thema.

Es gibt aber auch genügend andere Beispiele, bei denen virale Effkete eingetroffen sind und die Blogger sich intensiv mit Themen bzw. Produkten auseinander gesetzt haben. Dabei ist vor allem das “wie” wichtig. Wie kommuniziere ich mit den Bloggern – schreibe ich einfach eine anonyme Pressemitteilung und sende sie an die einzelnen Blogbetreiber – sicherlich nicht. Blogger wollen ihren Usern nicht nur etwas aktuelles, sondern wenn möglich etwas einzigartiges bieten. Das Packaging der Meldung, der Zeitpunkt des Versands sowie der persönliche Kontakt spielen dabei sicherlich eine elementare Rolle. Insider-Informationen sind für Blogger viel interessanter und spannender als langweilie Pressemeldungen. Letztere werden sowieso meist nicht veröffentlicht. Ein gutes Beispiel in diesem Bereich ist für mich das Frosta-Blog. Kreativität und Beziehungsmanagement sind aus meiner Sicht und Erfahrung wichtige Punkte im Umgang mit den Bloggern. Setzt man das “wie” richtig ein können beide Seiten davon profitieren. Ob mit Veröffentlichung eines Beitrags aber ein viraler positiver Effekt zum Vorschein kommt, entscheiden alleine die Blogger und ihre Leser – und das ist auch gut so

Eher seltener ist es, dass Unternehmen sehr positive virale Effekte mit einer Kampagne erzielen. Ein Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit ist sicherlich das Blog von Horst Schlemmer. Horst Schlemmer, alias Hape Kerkeling, berichtete wochenlang über den Versuch seine Führerscheinprüfung absolvieren zu wollen. In unterschiedlichen Situationen lobt er des öfteren den VW Golf. VW hat es in einer vortrefflichen Art und Weise geschafft, nicht plump auf die eigene Marke hinzuweisen, sondern eine nette Geschichte zu bauen, die von einer beliebten Person erzählt wird. Nicht der indirekt beworbene Golf, sondern die Person Horst Schlemmer steht im Vordergrund. Einen ausführlichen Bericht findet Ihr beispielsweise bei der Sueddeutschen Zeitung.

In meinem Artikel hier geht es mir nicht darum, aufzuzeigen, welche Kampagnen erfolgreich oder weniger erfolgreich sind. Vielmehr möchte ich ein wenig dazu beitragen, dass Marketing-Entscheider sich sehr genau überlegen, ob und wie sie eine virale Kampagne über die Blog-Szene realisieren wollen oder nicht.

Transparenz und eine offene Kommunikation sind wie bereits kurz angerissen wesentliche Bedingungen für eine dabei wesentliche Elemente. Ein sehr gutes Beispiel für mich stellt Opel dar. Sie kommunizieren in einer Art Open Source Marketing offen mit dem Medium Internet und scheuen sich nicht vor Kommentaten von Usern. Aus eingener Erfahrung kann ich sagen, dass die offene Kommunikation mit dem Kunden – an dem sie sogar aktiv teilnehmen können – sehr viel Potenzial freisetzen kann.

Eine virale Kampagne, die über Blogs kommuniziert werden soll, muss verschiedenste Kriterien mitbringen. Zunächst muss sie den Machern selbst sehr viel Spaß machen. Ähnlich wie im VW BLog ist die eigentliche Geschichte um das Produkt das Entscheidende. Sie muss begeisterm, muss zum Weiterleiten animieren und indirekt auf das eigene Produkt hinweisen. Sinnvoll ist, dass die Geschichte konkret auf die Zielgruppe abgestimmt wird. Neben reinem Text könnten Video-Clips die Geschichte ergänzen. Die Liste, der Punkte, die es zu beachten gibt, könnte ich sicherlich weiter fortführen. Wichtig ist, dass jedes Produkt, jede Kampagne individuell betrachtet werden muss. Es eignet sich wie gesagt nicht jedes Produkt oder jede Geschichte für die Blog-Kommunikation.

Welche Erfahrung habt Ihr gemacht, freue mich über Eure Kommentare