Behaviour Targeting: Hype oder Next Generation of Advertising?
März 1, 2007 – 9:59 pmDas Thema wird bereits länger diskutiert. Behaviour Targeting wird von vielen Entscheidern als ein tolles Werkezug angesehen, um Kunden künftig noch effizienter und erfolgreicher ansprechen zu können.
Nachdem zun das erste Quartal 2007 im Online-Werbemarkt nun fast vorüber ist, kann glaube ich festgehalten werden, dass signifikante Maßnahmen in Bezug auf das Behaviour Targering ausgebliegen ist. Sicherlich haben Media-Agenturen längst erste Tests unternommen. So unterschiedlich die Platzierungen waren, fielen bei den meisten allerdings auch die Ergebnisse aus. Funktionierte bei einem Kunden das Targeting hervorragend, musste ein anderer schnell feststellen, dass ein erhöhter TKP in keinem Verhälntis zum Erfolg der Kampagne steht.
Die Argumentation und Analyse einer mit Behaviour Targeting ausgesteuerten Online-Kampagne erlaubt aber einen gewissen Interpretationsspielraum. So hängt die Qualität der Daten doch sehr starkt davon ab, wie oft und wie tief ein Internet-Surfer innerhalb des Portfolios quer gesurft ist und wieviele Aktionen erfasst wurden. Die Anzahl der Aktionen oder Klicks kann bei den meisten Anbietern individuell festgelegt werden. Je weniger Aktionen verarbeitet wurden, desto ungenauer wird das Profil zur Werbeschaltung sein.
In dieser Willkür steckt aus meiner Sicht eine weitere Barriere für wunderloop & Co. Vermarkter, die besonders ungeduldig sind und das “große Geld” machen wollen, schneiden sich und der Branche ins eigene Fleisch. Je weniger Datenmaterial über einen Internet-User gesammelt wurde, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die gewünschte Effizienz in der Ansprache ausbleibt. Legt man einen erhöhten TKP für ein solches Kampagnen-Vorhaben zu Grunde, kann sehr schnell die Erkenntnis eintreffen, dass Behaviour Targeting doch nicht so effizient ist.
Auch wenn ich einige Bedenken zum Thema geäußert habe, sollte man nicht alles negativ sehen. Jede Innovation bringt ihre Kinderkrankheiten mit sich, die im Verlaufe ihres Daseins erst einmal behandelt werden müssen. Auch wenn viele Datenschützer trotz anonymer Datenerhebung Bedenken äußern, glaube ich auch, dass wir mit dem Thema Behaviour Targeting noch sehr viel Freude haben werden. Voraussetzung ist allerdings, dass die Kinderkrankheiten erkannt und sukzessive an der Heilung gearbeitet wird.