September 3, 2009 – 11:08 pm
Von Zeit zu Zeit möchte ich eine Art FAQ zum Thema Video-Werbung hier veröffentlichen. Heute ist es mal wieder soweit:
Ist Video-Werbung nur für große Unternehmen interessant?
Die Frage kann ich mit einem klaren Jein beantworten. Sicherlich ist ein gewisses Budget notwendig, um auch im Video-Umfeld einen gewissen Werbedruck aufbauen zu können. Viel elementarer ist in dem Zusammenhang aber die Frage, ob Video-Werbung nur für solche Unternehmen interessant ist, die bereits auf einen TV-Spot, also vorhandenes Videomaterial – zurückgreifen können. Hier ist die Antwort klar ein NEIN. Es gibt im Bereich Video-Werbung mittlerweile Möglichkeiten, auch ohne eigenes Videomaterial Kampagnen in diesem Umfeld zu starten. Mit so genannten Overlays (manche nennen es auch Splitscreens, etc.) wird eine Grafik in Flash oder Gif über das Video gelegt und während des laufenden Videos eingeblendet. Wie ein Layer beinhaltet diese Werbeform meist auch einen “Schliessen-Button” bzw. schließt sich nach etwas 10 Sekunden wieder. Aber auch die Produktion eines Videos ist bei weitem nicht mehr so konstenintensiv wie viele denken. Gerade wäre es doch ein leichtes beim Dreh eines TV-Spots gleich einen verkürtzen und pfiffigen Video-Spot für die Online-Welt zu produzieren.
Gibt es technische Barrieren was das Tracking angeht?
Genau hier liegt ein elementarter Vorteil zum herkömmlichen TV-Spot. Video-Werbung ist in der Regel genau so trackbar wie klassische Bannerwerbung. AdImpressions und Klicks sind also ohne Probleme ausweisbar. Auch können Werbetreibende über ein Tracking wie im Bannerbereich ebenfalls die Conversion messen. Anders als im TV ist es also möglich exakt zu analysieren, welche Werbemaßnahme in welchem Umfeld, auf welcher Seite oder bei welchem Vermarkter effektiv war.
Muss der Werbespot vom Werbetreibenden selbst gehostet werden?
Das hängt natürlich von den Möglichkeiten des Betreibers/Vermarkters ab. Wichtig ist, dass das Video-Material in einer sehr guten Qualität (z.B. .avi, oder .mov) ist und in einem größeren Format angeliefert wird als der Player, in dem das Video-Ad nachher geschaltet wird. Je nach größe des Players wird das Video entsprechend skalliert und kann an Qualität verlieren. Viele professionelle Online-Vermarkter bieten den Service, das Werbevideo selbst zu hosten. So entstehen dem Werbetreibenden keine weiteren Kosten und es ist kein weiteres Know How notwendig.
Wie wichtig ist das Umfeld, in dem die Video-Werbung geschaltet wird?
Das Umfeld, auf welchen Seiten oder in welchem Netzwerk das Video-Ad geschaltet wird, ist wie bei jeder anderen Online-Kampagne natürlich relevant. Hinzu kommt, dass manch ein Vermarkter besonders auf Qualität der Inhalte achtet. Video-Inhalte, die von Usern hochgeladen (user-generated) und praktisch nicht geprüft werden (können), beinhalten ein höheres Risiko, dass ggfs. Werbetreibende im Umfeld von gesetzeswidrigen oder moralisch bedenklichen Videoinhalten geschaltet werden.
Wie lang sollte eine Video-Werbung sein?
Das ist immer noch – auch 2009 – ein sehr oft und heiß diskutiertes Thema. Eigentlich herrscht ein Konsens in der Branche. Der optimale Video-Spot ist kein TV-Spot, also 30-Sekünder, der “online” einfach zweitverwertet wird. Viele umgesetzte Video-Kampagnen und Studien zeigen, dass die optimale Spotlänge zwischen 7 und max. 15 Sekunden liegt. Die Akzeptanz für Video-Kampagnen ist bei vielen Werbetreibenden noch nicht vollständig angekommen. Denn anders ist es nicht erklärbar, wieso Werbetreibende meist keine Unterschiede zwischen TV- und Online Spot machen.
Gibt es den technischen Standard zur Auslieferung der Online-Video-Spots?
Technisch sucht die Branche noch immer nach einem Standard. Videos werden heute in der großen Mehrzahl der Fälle über Flash ausgeliefert. Die Videos werden dazu in ein Flash-kompatibles Format konvertiert und dann über einen Flash-Player in die Seite eingebunden. Ergo muss Werbung entsprechend in den Flash-Player eingespielt werden. Mit dem Digital Video Ad Serving Template (VAST) hat der IAB (Interactive Advertising Bureau) einen möglichen Standard ins Rennen geschickt, der sowohl vom OVK (Online-Vermarkter-Kreis) als auch sonst immer mehr auf Akzeptanz stößt. Mit Hilfe von VAST wird das Abspielen der Video-Spots auf unterschiedlichen Playern möglich gemacht. Aus Erfashrung kann ich sagen, dass nahezu jeder Player anders aufgebaut ist und somit nahezu für jeden Player eine individuelle Playlist erstellt werden muss. VAST soll genau hier ansetzen und unabhängig vom Player es möglich machen, mit nur einer Playlist auf unterschiedlichen Playern Werbung ausztusteuern. Bei mediaroute stellen wir gerade mit unseren Partner auf VAST um, so dass wir künftig wesentlich effizienter Video-Werbung bei über 30 Partnern schalten können.
Gibt es Branchen, die bevorzugt Video-Werbung einsetzen?
Ja, die gibt es. Dies ist aber meist der Tatsache geschuldet, dass nur wenige Branchen bisher im Internet auf Video-Werbung setzen. Eigentlich sollte es – ähnlich wie bei herkömmlichen Bannerkampagnen – nicht nur einige wenige Werbetreibende geben. Ich bin gespannt, welche Branchen/Unternehmen in Zukunft den Weg ebenfalls finden.
Ein weiteres Update kommt schon bald ….
Tags: IAB, VAST, Video-Ad, Video-Werbung
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